Tráfego pago para clínica odontológica: o que o CFO permite

Olhe as sugestões do Google para quem procura dentista. Aparecem "barato", "preços" e nomes de bairro. O dono do consultório vê isso e pensa no atalho óbvio: colocar o valor no anúncio. Na odontologia, esse atalho é justamente o que o Código de Ética trata como infração.

Este guia de tráfego pago para clínica odontológica parte do texto do Conselho Federal de Odontologia, e não do que circula em grupos de mensagem. Já apareceu até a versão de que a mudança de 2025 liberou sorteio e brinde. Não liberou. O texto oficial diz outra coisa.

Na dúvida sobre um caso concreto, a palavra final é do Conselho Regional de Odontologia do seu estado. O que vale para qualquer clínica de saúde está no guia de tráfego pago para clínicas.

O que o paciente digita antes de marcar

Basta começar a digitar "dentista porto alegre" para ver. Em setembro de 2026, a caixa de busca completava a frase com "barato", "preços" e "gratuito", ao lado de lugares como Assis Brasil, zona sul e Cavalhada. O paciente pergunta quanto custa e onde fica quase na mesma frase.

Essas buscas escondem intenções diferentes. Quem digita preço está comparando e ainda não escolheu. Quem digita a avenida quer alguém perto de casa ou do trabalho. E há quem esteja com dor e queira ser atendido no mesmo dia.

O anúncio não precisa mostrar valor para responder a nenhuma das três. Precisa dizer que a clínica fica perto, tem horário e agenda sem complicação. Guarde essa ideia. É exatamente o espaço que a regra deixa livre.

Dentista pode divulgar preço no anúncio?

Pelo texto em vigor, não. O art. 44, I, do Código de Ética Odontológica lista como infração a publicidade com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da odontologia. Isso pega o valor da consulta e a tabela de clareamento. Pega também o famoso "parcele em dez vezes".

Promoção e Black Friday caem no mesmo lugar quando o anúncio mostra preço ou condição de pagamento. O art. 20, IX, vai além e proíbe divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso. E o art. 44, VII, destaca a expressão "popular" como forma de aliciar pacientes.

Quem compara com o consultório médico se confunde. O que o CFM liberou para os médicos não chega ao CRO.

Um cuidado com a data. O CFO informou, em junho de 2025, que o Sistema Conselhos prepara uma atualização integral do Código de Ética. Até ela sair, vale o texto de 2012 com as mudanças pontuais. Na véspera de qualquer campanha, confira a versão vigente no site do Conselho.

O que mudou com as resoluções de 2019 e de 2025

Duas normas mexeram no tema. As duas costumam ser citadas pela metade.

A Resolução CFO 196/2019 tratou das imagens. Ela autoriza o dentista que fez o tratamento a divulgar fotos do diagnóstico e da conclusão, com autorização prévia do paciente em termo de consentimento. Continua proibido mostrar o procedimento em andamento, fora de publicação científica. Toda imagem precisa trazer o nome do profissional e o número de inscrição.

Tem um detalhe que pega clínica. Na página em que explica a resolução, o próprio CFO diz que a autorização não vale para pessoa jurídica. O perfil da clínica não publica o caso como se fosse dele. Quem publica é o dentista que executou o tratamento, sem sensacionalismo e sem promessa de resultado.

No anúncio pago entra ainda a política da plataforma, que tem regra própria para esse tipo de imagem. Vale sempre a mais restritiva das duas. É o mesmo raciocínio que explicamos sobre o cuidado com antes e depois em anúncio de estética.

A Resolução CFO 271/2025, de 18 de junho de 2025, veio por determinação do CADE, o órgão de defesa da concorrência. Segundo o CFO, ela tirou o cartão de desconto da lista de infrações. Para isso, revogou o inciso XIII do art. 32 e mudou o inciso X do art. 20 e o inciso XIV do art. 44. O art. 44, I, ficou intacto.

A mesma norma reescreveu o art. 20, VIII. A palavra "descontos" saiu, mas o texto da resolução mantém brinde e premiação como infração e passa a citar o sorteio. Sorteio de clareamento continua proibido.

Anúncio de desconto sem preço ficou num terreno menos claro depois dessa troca. Antes de testar, peça a posição do CRO do seu estado.

Como atrair quem busca preço sem anunciar preço

Muita coisa fica fora da proibição. O art. 43 permite informar endereço, telefone, horário de trabalho e convênios aceitos. Para quem digitou "barato", saber que a clínica aceita o plano dele responde à dúvida de custo sem citar valor.

Na nossa leitura, o anúncio pode aparecer para essas buscas. O texto é que muda. Em vez de preço baixo ou "popular", ele fala de localização e de como é fácil marcar.

Separe as campanhas por intenção. Urgência pede anúncio só no horário em que alguém atende, com endereço e botão de ligar, como nos anúncios para atendimento de urgência. Implante é decisão lenta, com comparação. Ortodontia merece uma terceira campanha.

Em ortodontia, fale com pais e adultos. O ECA Digital, a Lei 15.211/2025, em vigor desde 17 de março de 2026, proíbe o perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes. A segmentação mira o responsável, nunca o paciente menor de idade.

Nos anúncios na pesquisa do Google para consultórios, outra proteção é a lista de palavras negativas. Termos como "curso" e "vaga" tiram do caminho o estudante e o colega que quer aprender a anunciar. Quem digitou o nome da avenida costuma abrir o mapa em seguida, e anunciar no Google Maps coloca a cadeira livre ali. Depois do clique, marcar a avaliação por WhatsApp evita que o paciente desista na espera do telefone.

Especialidade e responsável técnico no anúncio

Todo anúncio precisa dizer quem responde por ele. Pelo art. 43, é obrigatório constar o nome e o número de inscrição no Conselho. Quando quem anuncia é a clínica, entram também o nome e o número do responsável técnico.

Especialidade só aparece se estiver registrada. O art. 44, II, trata como infração anunciar especialidade que o profissional não possui. O mesmo art. 43 exige que a clínica que cita especialidades tenha profissional inscrito em cada uma e deixe a lista pública.

Isso vale também para o site. Página que promete implante e ortodontia precisa mostrar quem são os especialistas. Pelo art. 45, respondem pela publicidade irregular os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais envolvidos.

Perguntas frequentes

Dentista pode divulgar preço no Instagram? Pelo art. 44, I, do Código de Ética Odontológica, publicidade com preços é infração ética, e a Resolução CFO 271/2025 não mudou esse inciso. A regra vale para post, anúncio e site. Confira a versão vigente no site do CFO antes de anunciar.

Dentista pode fazer promoção de Black Friday? Anunciar preço promocional ou condição de pagamento esbarra na vedação do art. 44, I, que continua valendo. A mudança de 2025 tirou o cartão de desconto da lista de infrações, mas não autorizou publicidade com preço. Confirme com o CRO do seu estado antes de montar a campanha.

Dentista pode postar antes e depois? A Resolução CFO 196/2019 permite imagens do diagnóstico e do resultado final, publicadas pelo dentista que fez o tratamento, com autorização do paciente. O procedimento em andamento segue proibido, e o CFO diz que a clínica, como empresa, não pode publicar essas imagens. No anúncio pago vale também a regra da plataforma.

Cartão de desconto é permitido? Deixou de ser infração ética. A Resolução CFO 271/2025, cumprindo decisão do CADE, revogou a proibição do art. 32 e tirou o cartão de desconto do art. 20, X, e do art. 44, XIV. Brinde, premiação e sorteio continuam vedados pelo art. 20, VIII.

Por que médico pode divulgar preço e dentista não? Cada conselho escreve o próprio código. Para o médico, o valor da consulta passou a ser permitido pela Resolução CFM 2.336/2023, que vale desde março de 2024. Para o dentista, o art. 44, I, do Código de Ética Odontológica segue vedando publicidade com preços.

O que exigir da agência que cuida do consultório

A pergunta que separa uma agência da outra é simples: quem confere o art. 44 antes de o anúncio subir? Cada título, cada foto e cada botão precisam passar por essa leitura. O número que importa no fim do mês é cadeira ocupada, não clique.

Na VTP, a conta de anúncios é aberta no nome da clínica, então o histórico de campanhas continua com o consultório, e os números chegam pelos relatórios automáticos do painel do cliente. Se a sua clínica quer anunciar dentro das regras do CFO, converse com um estrategista sobre a campanha.